Estimados Lectores,
Este es un tema que me fascina desde hace una década y en el que he tenido la suerte y las oportunidades de trabajar bastante y aprender sobre las razones en las que se basa el marketing de guerrillas, diseñando y lanzando diversas campañas y acciones..
Algunas que no funcionaron aunque aprendimos por qué, otras que encajaron bastante bien y entendimos como mejorarlas después y algunas pocas que fueron espectaculares desde el inicio, una vez ya cuentas con cierta "intuición" sobre cómo va evolucionando la acción y qué es lo que genera... Se transforman en técnicas de Marketing Demoledoras a mínimo coste.. pero tiene su truco, algunos trucos en verdad..
Años después sigo asombrándome con los resultados.. sobretodo para las Pymes turísticas, así que queríamos compartir desde #Ingenieriaturistica aprendizajes abiertos sobre cómo desarrollar el marketing de guerrillas en un hotel.. precisamente el concepto "De guerrillas" se basa en que son muy buenas ideas que requieren muy bajo costo.. van directo a los puntos clave.. son "Diferentes" y eso las convierte en potencialmente noticiables y virales.. por lo que su especial característica de necesitar bajos recursos la convierte en mi opinión en La estrategia de marketing ideal para un pequeño hotel.. aunque también se transforma en un tremendo músculo de marketing para cadenas con presupuestos superiores a los 500.000 dolares.. son dos dimensiones diferentes de aplicación.. aunque comparten beneficios, a diferente escala..
El concepto de Marketing de Guerrilla
Precisamente uno de mis primeros Post en este blog, hablaba de este tema.. " Decálogo del buen guerrillero: Cómo ganar con Marketing de guerrillas" , es del 2008 y en ese momento estaba en pleno proceso de ordenar todas las ideas y autores que leía con las que íbamos aplicando desde la cadena de hoteles en la que trabajaba.. donde más aprendí de este tema realmente..
El concepto proviene del pensamiento estratégico de "El arte de la guerra de Sun Tzu", libro de cabecera durante décadas de generales militares y desde los 80 también de ejecutivos, directivos y empresarios.. como aprendizajes para un mercado altamente competitivo en todos los sentidos.. un libro de estrategia empresarial si lo interpretamos así.
En estos 10 años que pasaron desde el post original, muchas cosas cambiaron, evolucionaron.. aunque a decir verdad, sigo subscribiendo cada aportación realizada en el decálogo del buen guerrillero.. siguen siendo ciertas una década después.. quizá ahora matizaria o añadiria alguna más.. pero sigue teniendo validez, asi que me remito a su lectura, esta bien explicado de donde viene cada concepto. ;)
Aunque a lo que vamos... este término que seguro ya han oído antes y que suena a que puede tener beneficios inesperados.. ¿ Como lo aplico desde mañana a mi hotel de 30 habitaciones?
Diversas aplicaciones del marketing de guerrilla en turismo: La Visibilidad
Dado que se trata de que tenemos muy poco o casi ningún presupuesto pero tenemos que hacer algo que nos de visibilidad.. y atraiga visitas y llamadas para reservar... entedemos inicialmente una acción de este tipo como una acción de "Alta visibilidad a bajo coste".. ese es el punto de partida correcto.. y en el proceso lo que pasará es que iremos aprendiendo y mucho sobre cuales deberian ser nuestros valores o por donde conquistar mejor a los clientes.. pero empecemos por esta idea..
Podría afirmar que la reina y ejemplo más claro de las técnicas de marketing de guerrilla es la generación de "Publicity" o la llamada "Publicidad Gratuita" , que no es tanto eso sino un acierto al mostrar una campaña comercial, en forma de noticia atractiva en el momento actual.. esa es la clave en resumen.. aunque requiere de un conocimiento bastante profundo de la psicología del consumidor target al que vas.. por lo que para desarrollar esto de forma que nos sirva para la mejora contínua, sacarle el máximo potencial, empecemos a pensar en una empresa turística "Clientecentrica" que basa su mejora contínua en conocer y por tanto "Sorprender" cada vez mejor a su cliente tipo.. y con ello lograr una alta fidelización y excelente reputación de marca.. Una empresa con una visión CRM... no necesariamente que trabaje aun con softwares CRM pero si con ese principio básico muy claro.. porque precisamente ahi esta el valor agregado del marketing de guerrilla.. trabajarlo te enseña a sorprender y fidelizar cada vez mejor a tu cliente target.. ;)
Y ¿ como tiene que ser ese algo?
1.- Noticiable: Se propone un plan Original, diferente, chocante.. divertido, gracioso.. que encaja con los valores clave de determinados segmentos, ya sean familias, parejas o mercado Mice..según el "Core business" de nuestro hotel.. y por eso mismo, la gracia es que una propuesta original para parejas, basadas en el concepto "AMor romantico".. un valor universal del segmento..se transforma en "alimento" para los medios de la actualidad social..EN SAN VALENTIN.. de cierta forma, les estamos montando nosotros toda la noticia original y solo tienen que grabar.. ahi es donde hay que llegar trabajando esta técnica.. es raro que un medio como la television no quiera sacar una propuesta original y llena de valores para parejas en las noticias de las 9 en fechas de san valentin.. ¿ Lo van pillando? ;)
Un ejemplo de este año de la misma cadena hotelera donde desarrollamos esto: " Campaña para promover la TurismoFilia"..
Les pongo algunos ejemplos más de esto:
Esta campaña desarrollada para grupo huerto del cura en Alicante, una referencia para parejas y bodas de toda la provincia desde hace 40 años puesto ademas esta rodeado de jardines botánicos e historicos en el Palmeral de ELche... se basaba precisamente en que la situación en España para las parejas que antes venian en san valentin al hotel o a su gastronomía y eventos, ahora ya no podían venir por la situación laboral y económica, muchas querían venir pero ese año ya no se lo podían permitir..
La idea principal es "Ayudar a tu cliente clave cuando mas lo necesita.. aportarles valor mas allá de una relación comercial.. y dar ejemplo a otros hoteles que se quieran sumar. es una iniciativa social de "Lovemark".. en la que demuestras tu compromiso con tu cliente.. asi que demostrando que estabas realmente enamorado, un jurado de parejas casadas en el hotel, orotgarian 8 estancias de san valentin gratis a parejas enamoradas, pero en paro.. enteder esto es clave.. esta técnica tiene mucho de "Marketing emocional".. tocar la tecla.. ya saben..
¿ Que ocurre?.. que la noticia sale en medios provinciales ( 70% del cliente en San Valentin) , Nacionales ( 10%) y por buena relacion con medios tambien en europeos.. ( 20% restante..) .. Es decir, diseñando la promoción desde la nota de prensa... hemos generado más de 3 millones de impactos en la provincia, 2 más nacional y 1 mas europeo.. sumando todas las apariciones y menciones social media.. ¿ Cual ha sido el coste de valiosisimos 6 millones de impactos demostrando con acciones nuestro compromiso con las parejas?.. Posicionandonos como "Lovemark" para parejas..? . Aparte de todas las horas e ingenio que requiere.. los 300 o 400 dolares de la gestion de la nota con una agencia de medios que funcione bien... valor de marketing "Pagado".. 650.000 euros.. frente a 400.. para pensárselo.. ¿Verdad?
En este enlace pueden ver más campañas de este tipo y su explicación de cómo se iban armando.. está centrado en cómo generar esto desde cadena hotelera vacacional temática especializada en familias basándose en la filosofia CRM y el aprendizaje constante sobre el cliente.. .
Por no extender mucho el post, les dejo también en este enlace una presentación en SlideShare para EOI en la que hablabamos del marketing de guerrillas en turismo como una técnica que realmente proviene de la búsqueda de "Glocal Best Practices".. Buenas prácticas e ideas globales con aplicaciones locales.. en la presentación se exponen muchos de los casos y campañas de este tipo que realizamos en esos años.. todas son ideas replicables para un pequeño hotel.. escríbanme si quieren y les explico cada una.
2.- Escaparate de los valores diferenciales de marca : Pensemos que precisamente queremos mostrar a nuestro potencial comprador target, que nosotros vamos más allá en nuestras propuestas... pero no solo eso.. sino que tenemos una oportunidad fantástica de contar nuestros valores clave.. nuestros 5 principios que nos diferencian de los demás.. y nos hacen valiosos para nuestro cliente..en verdad nuestros mejores argumentos de venta si somos pequeños..
Es decir. .Lo primero que tenemos que revisar antes de empezar, es que tenemos una marca clara que tiene que ver a poder ser con los valores del territorio.. y que tiene sus 4 o 5 valores clave, como mostrar la riqueza local y las tradiciones.. defender la gastronomia sostenible KM0.. ofrecer los atardeceres mas románticos de los andes.. Trato familiar.. los que realmente podemos defender que si tenemos, los que son reales.. y desde ahi construir una Propuesta de valor clara: no se, algo como " Patagonia Hostel .. A real Mapuche experience under Los Andes".. algo al grano que se entienda enseguida.. Mi recomendación es que no nos metamos en esto sin tener este ejercicio claro.. o empezaran a salir incoherencias después, creanme.. Asi que el paso 1 es tomar un papel y un boligrafo y poner la marca, la propuesta de valor y los 4 o 5 valores clave.. porque alrededor de eso se articula TODO EL ARGUMENTARIO de la campaña.. su coherencia y su credibilidad.. "Somos asi y pensamos asi.. por eso hacemos esto.." es lo que hay que transmitir.
3.- Impulsoras de iniciativas abiertas por un bien común : Las campañas se transforman en iniciativas, cuando defienden un objetivo común, bueno para todos.. mas allá de un objetivo comercial, un objetivo humano y de bienestar social o del medio.. Ya no se trata de tener un sello de RSC o una ISO 14.000, que es genial y muy bueno.. lo que te diferencia es demostrarlo con acciones reales que "Den ejemplos a seguir para otros".. y especialmente, ser el primero en abanderar una iniciativa buena para todos.. y proponer a otros que sigan la idea para ayudar a mas personas aun.. mejor aun si es para dar respuesta a una preocupación social actual, como el paro, la inseguridad, o que las empresas sean mas que empresas, ayuden a su entorno social a mejorar y progresar de forma sostenible..
Por eso el segundo paso, una vez claro el esquema con la marca y los valores, es pensar qué puedes ofrecer tú coherente con tu mapa, desde tu pequeño hotel, que pueda dar a ejemplo a seguir a otros colegas de la region.. o a todo el país.. y me explico.. no es tanto la acción en si, que puede ser muy barata.. sino su significado simbólico y ejemplificante.. el contexto..
Por ejemplo.. ¿ tienen un huerto ecológico ? .. por que no recuperan en él especies endémicas y al mismo tiempo investigan recetas ancestrales con productos que ya no hay , pero vamos a recuperar.. eso es único, y solo lo puedes probar en esa región.. y es el mismo huerto que tienes, pero enfocado de otra forma.. para que otros hoteles, resturantes, agricultores de la región se sumen a la recupèración de esa especie perdida.. ¿ Cual es el coste? .. es sólo Enfoque.. y tener los valores clarisimos..
4.- Usan la creatividad sobre un código de paquete comerical : EL San valentin de 3 dias.
Y mientras tanto.. nuestra campaña de Marketing de guerrilla viral va saliendo en medios.. alguien nos recuerda cuanto ha vendido eso.. evidentemente..
Miren, aprendí hace tiempo que si tienes alguna capacidad en "Creatividad" o "Interpretacion del cliente", alguna habilidad artisitica o social buena para la venta..ademas de un buen conocimiento de la dinamica y el entorno de tu negocio, claro.. de lo que se trata es de usar la creatividad para mejorar las ventas y eso significa que se diseña para que el cliente, en lugar de dos noches en san valentin.. se quede 3.. para eso es realmente práctica la creatividad, porque es rapidisma.. mas cuando ya conoces a tu cliente..
Asi que desde el diseño de la idea, a ver en que fechas aplicarla mejor.. hasta la secuencia en la que lanzas la campaña.. esta pensada para mejorar los resultados operativos y de ventas para el hotel en su calendario comercial anual, es decir, lleva un código de tarifa detras con margen suficiente para invertirle algo en marketing a la oferta.. jamas olvidemos eso, pues ademas que de que a todos les gusta verse en la prensa con cosas asi y dispara la visibilidad de la marca ( eso ya vale muchos dolares, piensenlo..) la realidad es que tambien ha de servir para mejorar las ventas, evidentemente... asi que tengamos en cuenta no emocionarnos y asignar un presupuesto concreto para la accion desde el inicio.. segun el beneficio esperado en dolares.. al revpar..
Lo que les muestro es una técnica para que en principio, aquellas campañas que lanzan todos los años por calendario.. Carnaval, Semana Santa, Vacaciones de verano, Navidad, San Valentin, Dia de los muertos Dia de la Independencia, FIestas patronales... lo enfoquen ahora desde otra manera.. sean originales y noticiables demostrando al mercado su valor.. al mismo coste que otras acciones tipicas basadas en incluir mas cosas en el mismo precio.. piensenlo ;)
En lenguaje hotelero, los beneficios clarisimos son:
* Multiplicación del alcance de marca y penetración de mercado: Altisima VIsibilidad en momentos de compra turística. ( fechas de reservas clasicas)
* Diferenciación de marca en el circuito de distribución.. ya no somos un pequeño hotel de los andes, somo los que hacemos.. lo que hacemos nosotros y no otros.. eso se transforma en que el cliente va a la agencia de viajes a buscarte a ti.. no al que la agencia quiere vender..
* Ahorros enormes en costes de marketing "Pagado". Si quisiéramos estas campañas pagarlas enteras, su valor casi siempre multiplica mínimo x 10, sino por 1.000 según el caso, su coste en dolares y horas de trabajo..
* Palanca clave de fidelizacion de clientes: Y esto supone ahorro en Coste de Adquisicion de cliente, coste de fidelizacion de cliente y no necesitar llegado el caso, pagar determinados canales que antes si.. porque ya llegamos de otras maneras..
* Aprender una técnica por lo que vas a ser capaz de diferenciarte siempre de tu competencia, sin perder tus valores naturales.. pero requiere trabajar en entender al cliente y aportale beneficios reales.. implicarlo de verdad..
Conclusiones y aprendizajes de #Ingenieriaturistica : Pasos a seguir desde el inicio propuestos..
Como nos dirigimos a pequeños hoteleros, quienes seguramente ya han probado cosas, han hecho cosas en medios sociales, visto el tema del seo, otros no.. lo que proponemos son pasos universales, un esquema, sobre como enfocarlo sobre un papel para hacerse un plan y aplicarlo..
Depende de la dimensión, la gente que seamos y el presu, o si ya estamos a cierto nivel y usamos crm, newsletter, channel managers.. hay pasos que ya estarán hechos, y otros casos que se empieza realmente de cero, lo explicare de la segunda forma mejor, desde el inicio:
1.- Definir: En un papel la marca, el nombre, la propuesta de valor al cliente y los 4-5 valores clave que nos diferenciaran siempre.. parece facil pero no lo es tanto puesto que es recomendable que los valores se puedan convertir en adjetivos.. y puedan ser usados en una frase comercial..por ejemplo..Si hablamos de una experiencia autentica con poblaciones mapuches o mayas.. "Maya" en este caso es adjetivo tambien... y lo puedes usar .. por ejemplo con "Auténtica gastronomia Maya".. Si estas en territorio Maya, ese es muy buen valor porque te diferencia de otros territorios que no son mayas.. tienen que ir a tu tierra a vivirlo.
2.- Adaptar: Nuestra web, comunicaciones, medios sociales.. si tenemos plan de marketing redefinirlo con este esquema.. Cuando logremos la visibilidad, donde va a ir el curioso publico es a nuestra web y a los medios sociales.. asi que antes de lanzar nada, demos una imagen coherente con lo que queremos demostrar.. transmitamos lo mismo que la campaña..
3.- Hora de pensar creativamente en iniciativas: EL caso de recuperar especies endogenas y recetas perdidas originarias.. el coste son horas de trabajo tan solo.. busquemos que podamos hacer con lo que tenemos que pueda transformarse en bandera a seguir... aquello de interes comun.. por ejemplo, que el 10% de lo recaudado por todos los hoteles del destino va a determinado proyecto de alfabetizacion.. o de mejora sanitaria.. de algo bueno . Por ejemplo, si tenemos animales, defdender como cuidarlos bien de verdad y usarlos para hacer charlas didácticas a niños... "Pedagogia animal":. cada vez mas de moda.. inicien cosas asi en varios puntos del destino, veran lo que pasa.. no son dolares, es una buena idea, empuje, arrastrar a otros.. y lograr ser visibles todos, pero liderando tu..
4.- Definir fechas, precios y códigos de tarifa. No deja de ser una campaña de san valentin igual.. solo que en lugar del anuncio en la revista de todos los años, vamos a usar esa plata para que la agencia de medios difunda nuestra nota de prensa y gestione el interés de medios en hacernos entrevistas.. pero es el mismo coste.. o menos.. . Un detalle.. muchos de ustedes dependen de booking y expedia y operadores.. asi que no se les ocurra dejarles fuera de esto haciendolo solo para su cliente directo... eso háganlo solo en caso que la mayoría de tu cliente sea directo... ojo.. Diseñarlo para que quepa también con la distribución, con cupos controlados evidente..
5.- Lanzar y estar atento a repercusiones, medios, social media.. al interes de entrevistas.. las primeras 24 horas son clave.. y un consejo.. analicen primero en que se estan centrando los medios en esa fecha.. si resulta que hay visita del presidente, del real madrid y un jucio por corrupción que sale mañana el veredicto.. no lancen la nota hoy.. ya tienen los huecos para otras cosas.. fijense bien. una buena agencia de medios debe recomendarles en eso también..
6.- Redifusión de apariciones en canles internos: Que nuestro hotel salga en la televisión nacional es una excelente noticia para nuestro facebook de clientes.. demuestra éxito y que somos diferentes.. eso le gusta a nuestro cliente.. y al potencial..fomenta el orgullo de pertenencia a la comunidad de clientes.. asi que extraigamos el resto de valor de esta acción, compartiendo con nuestro publico y bbdd las apariciones en prensa en la que hemos aparecido ,bien a través de newsletter, en nuestro face, en un post en el blog.. y compartirlo.. ahí ya rizamos el rizo.. y a por la siguiente..
Como ven es un tema extenso, lleno de trucos y principios aunque se basa en una idea muy sencilla.. como no tenemos casi recursos, lo que hacemos es proponer planes originales, de alto valor simbólico, de alto interés social y de medios, para lograr visibilidad de nuestra marca y de los valores, de una forma muy especial.. es mucho más valioso cuando salen tus clientes en la televisión explicando que les gusta la iniciativa, que 10 anuncios de banner en prensa.. mucho más..
Así que no lo duden y comiencen a investigar y a pensar en iniciativas que puedan ser noticiables, lo ideal es contar con un partner agencia de medios a la que le hagan bastante caso y sepan aconsejarte, ellos controlan la parrilla de visibilidad en medios..
Lo bueno es que probarlo es realmente económico.. una buena idea, redacten primero la nota de prensa.. asegurense que todo lo que ofrecen en la nota va a estar.. y lancen a ver.. igual se sorprenden.. ;)
Salu2.0
David Vicent Gandía
#Ingenieriaturistica
@david20
Comentarios